文/馬丁
不知道扎哥的中國特色主義價值觀學(xué)習(xí)得怎么樣了,F(xiàn)acebook從去年上海遇阻,到這次魯煒光顧Facebook園區(qū),加上前幾次的試探性接觸,想必同志間的國際友誼應(yīng)該擦出火花來了。
而且,“路遙知馬力,日久見人心”是咋交朋拉友的名言警句,扎哥折騰了這么久,“路遙”應(yīng)該是有了,“日久”也夠火候了,差不多是見見人心的時候。扎爺?shù)募t心,當(dāng)然是做個好同志,現(xiàn)在或許也該找到竅門了。
因此,憑借咋們良好的想象力和長期的階級主義經(jīng)驗(yàn),那種“facebook黨支部”的即視感撲面而來,也招來不少板磚和雞蛋,大有重走群眾走線的經(jīng)典效果。
不過除了扎哥這一出,還有一則消息。上周Instagram宣布月活躍用戶人數(shù)超過3億,超越了Twitter 2.84億的月活躍人數(shù)?!哆B線》雜志發(fā)文說“Instagram在傳播新聞方面越來越好,這足以讓Twitter恐慌了”。
兩件事放在一起怎么看。說正經(jīng)的,罵扎克伯格骨頭二兩重真沒啥必要,從市場和資本層面來看,facebook進(jìn)中國是早晚的,說明了市場殘酷外,主流社交網(wǎng)絡(luò)的用戶增長的確逐漸陷入停滯,不可能真把中國市場給真空包裝了。
而且,即便老大哥facebook,這幾年也是不斷收購新興社交產(chǎn)品來維持華爾街信心。為什么用戶增長這么重要?這是廢話。具體來說是,整個社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,由于缺乏營收效應(yīng),有必要要通過“用戶增長”這支強(qiáng)心針,來維持其在資本層面的明星效應(yīng)。
解決營收困境的前提是解決內(nèi)容困境
社交網(wǎng)絡(luò)的營收一直是個頭疼問題。
話說回來,如果Twitter沒有在營收方面花費(fèi)巨大的精力和資源,Instagram的用戶數(shù)想要短時間內(nèi)超越Twitter,或許也非簡單的事情。
當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶增長達(dá)到一定規(guī)模,戰(zhàn)略開始往營收方向延展總會遭遇困境,而營收困境往往阻礙公司的自我生長,反過來,也經(jīng)常制約其用戶健康增長。兩個問題是硬幣兩面,相互制約,相互構(gòu)成因果。因此,如果不解決社交網(wǎng)絡(luò)的具體營收方向,估計Instagram也會接下來面臨相同的路口。
社交網(wǎng)絡(luò)的營收模式雖有一定差異,但基本屬于廣告導(dǎo)向,不過除了Facebook,其余剩下幾家,并沒有拿出足夠說服力的報表。問題在于,社交網(wǎng)絡(luò)缺乏行業(yè)意義上的能支撐行業(yè)發(fā)展的通行變現(xiàn)方案。
比如視頻通過貼片和內(nèi)容植入等方式獲得增長,游戲通過道具和購買完成商業(yè)化,這種營收方案可以支撐視頻業(yè)和游戲業(yè)整體發(fā)展,且行業(yè)通行。但對社交網(wǎng)絡(luò)來說,廣告產(chǎn)出規(guī)模其實(shí)有限,依靠廣告驅(qū)動的社交網(wǎng)絡(luò)營收增長不盡如意。那是否可以認(rèn)為,“社交+廣告”真的不太行的通呢?
社交網(wǎng)絡(luò)有個終極構(gòu)想,即,將現(xiàn)實(shí)世界盡可能完善的延續(xù)到網(wǎng)絡(luò),再造一個人類社會。(如果人不再通過中介與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)直連,虛擬技術(shù)完善的情況下,或許可以完成這個目標(biāo))但現(xiàn)階段的第一角色,依舊是媒體屬性。
因此,從媒體的角度來衡量社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,媒體業(yè)的經(jīng)驗(yàn)很有參照意義。即,近幾年媒體營收困境的根源,其實(shí)來自于內(nèi)容困境。媒體的解決方案是,首先解決內(nèi)容建設(shè)問題,并且取得了不錯的效果。其次,為了進(jìn)一步保證營收多元化,“社群商業(yè)”也是媒體業(yè)的路徑選擇,立足于服務(wù)導(dǎo)向。
現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的確在“社群商業(yè)”方面予以關(guān)注和投入,不論是電商導(dǎo)入,還是支付環(huán)節(jié)的完善,都是這種例子。但對內(nèi)容卻表現(xiàn)出詭異的冷漠。對媒體而言,內(nèi)容無疑承擔(dān)著前端流量池形成的職責(zé),社群商業(yè)反而位于中后環(huán)節(jié)。而社交網(wǎng)絡(luò)先做“社群”,漠視前端的做法,怎么看都是反邏輯的。
據(jù)近期美國權(quán)威媒體Adweek報道,為了增加營收,Twitter計劃在用戶的信息流中插入強(qiáng)制播放的視頻廣告,然而圍繞是否影響用戶體驗(yàn),Twitter內(nèi)部為此吵翻了天。
從媒體發(fā)展路徑看,這事兒還真沒什么可吵的,如果沿著廣告這條路子往下走,視聽消費(fèi)(影視劇節(jié)目動態(tài)視聽內(nèi)容等)主導(dǎo)廣告市場的大背景下,視頻廣告無疑是大勢所趨,也是龐大廣告市場中的頂上明珠。
因此,問題不在于是否要用視頻廣告,而在于社交網(wǎng)絡(luò)在什么情況下使用視頻廣告,既可以解決體驗(yàn)問題,也利于解決營收困境。
另外一面,社交網(wǎng)絡(luò)雖然內(nèi)容泛濫,但噪音比很高,用戶對有效內(nèi)容的獲取很不如意,因此很諷刺的是,面對海量信息,社交用戶一直面臨著“內(nèi)容空心化”問題。而對于向來就不注重內(nèi)容建設(shè)的主流社交網(wǎng)絡(luò)來說,這一點(diǎn),或許可以視為其用戶逐漸陷入增長停滯的重要原因。
戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)過濾,解決不了內(nèi)容問題
嚴(yán)格意義上講,指責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)不注重內(nèi)容建設(shè)也挺冤枉。
媒介因素所帶來的內(nèi)容泛社會化生產(chǎn),導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越稀缺,使整個社交網(wǎng)絡(luò)都處于內(nèi)容饑餓的狀態(tài),社交網(wǎng)絡(luò)也不是不重視。
2014年年中,微博啟動的信息流優(yōu)化計劃,通過對高曝光低互動的低質(zhì)量信息進(jìn)行限制性展示,來試圖解決微博內(nèi)容泛濫問題,把信息流中的無效內(nèi)容剔除,解決用戶無法很好獲取有效內(nèi)容的尷尬。
不過,微博選擇使用“技術(shù)”來改善連接關(guān)系,實(shí)現(xiàn)過濾噪音同時,鼓勵UGC(包括自媒體的PGC)產(chǎn)出的目的,這還是修修補(bǔ)補(bǔ)的做法,是治標(biāo)不能治本。
當(dāng)然,這種基于技術(shù)的內(nèi)容建設(shè),是必須有的底層解決方案,而不是解決實(shí)質(zhì)問題的戰(zhàn)略設(shè)計。技術(shù)過濾,雖然能篩選出更好的內(nèi)容,可依舊是炒冷飯,本質(zhì)上沒有解決社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容庫中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總體占比低下的問題。
退一步講,即便技術(shù)改進(jìn)有助于提升UGC產(chǎn)出,但現(xiàn)有的條件下,內(nèi)容總量變化有限,仍舊無法改變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的總體比例。
因此,技術(shù)所推動的內(nèi)容生產(chǎn),從經(jīng)營層面看是戰(zhàn)術(shù)行為,而不是戰(zhàn)略。面對當(dāng)下眾多主流社交產(chǎn)品,用戶陷入增長停滯的局面,具體戰(zhàn)術(shù)已無法解決行業(yè)層面的宏觀問題,因?yàn)閼?zhàn)術(shù)改變不了一個基本定型的社交產(chǎn)品的屬性。戰(zhàn)術(shù)的效果邊界,也無法根本性解決社交網(wǎng)絡(luò)目前的持續(xù)擴(kuò)張問題。
而近期消息,微博也要學(xué)京東和阿里去農(nóng)村占領(lǐng)陣地了,這是好事兒,但嚴(yán)格意義上依舊屬于戰(zhàn)術(shù)層面。
問題是,如果微博不改變自己的產(chǎn)品屬性,除了帶來一波農(nóng)民進(jìn)城的繁榮,沉淀后,還是回到現(xiàn)階段的用戶狀態(tài)。人對外物的感官經(jīng)驗(yàn)畢竟是相通的,現(xiàn)階段,北上廣的用戶駐留時間不如往昔這是事實(shí),如果繼續(xù)幻想三四線城市的用戶,就能在微博上進(jìn)行長時間逗留,這是繼續(xù)給自己挖坑的打法。
記得王高飛說過,大致意思為,很慶幸現(xiàn)在三四線區(qū)域還沒有出現(xiàn)一款區(qū)別于現(xiàn)在主流構(gòu)架的新社交產(chǎn)品來和微博競爭。但我們認(rèn)為,但這種擔(dān)心反而是有必要的。
因?yàn)椋浇榧词?ldquo;連接”。天生依靠“連接關(guān)系”構(gòu)成的“社交網(wǎng)絡(luò)”,其實(shí)與媒介大環(huán)境的距離最近,處于整個媒介環(huán)境中心。而當(dāng)下的媒介環(huán)境,時刻處于變遷的大背景下,新社交產(chǎn)品更迭速度非???,不代表短期內(nèi)出現(xiàn)并迅速成長的可能,如果無法快速響應(yīng)更迭,無疑是奔著馬克思去的節(jié)奏。
同時,社交網(wǎng)絡(luò)目前作為媒體行業(yè)中的一員,媒介巨變給媒體業(yè)帶來的改變其實(shí)也已經(jīng)比較明朗,即,媒體業(yè)的重建,首先還是媒體內(nèi)容的重建問題,而且這種建設(shè)方案,基本也在2014年水落石出。那么,這種情況下,社交網(wǎng)絡(luò)重啟內(nèi)容建設(shè),不但是媒介大環(huán)境的要求,也是用戶的迫切需求。
而重建內(nèi)容,或許可以從根本上改變現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的舊屬性,給用戶帶來另一種不同的產(chǎn)品使用體驗(yàn),扭轉(zhuǎn)主流社交網(wǎng)絡(luò)所面臨的尷尬現(xiàn)狀。
圍繞視聽內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容重建,就是抓住廣告模式的核心
社交網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級帶來的線上社群,其基于關(guān)系鏈來推動的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式,是否真如我們一直以來所看到的,天生就應(yīng)該被歸到UGC領(lǐng)域?這種根深蒂固的認(rèn)知,是否存在盲區(qū)。
其次,現(xiàn)階段的社交網(wǎng)絡(luò),作為媒體角色,面對紙媒等傳統(tǒng)媒體開始向視頻服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)向的大環(huán)境,卻一直沒有脫離以文字和圖片為主內(nèi)容的陳舊形勢。而在這塊領(lǐng)域,由于門檻降低帶來的生產(chǎn)泛濫,廣告主的預(yù)算正在大范圍逃離。
同時,由于目前的視聽內(nèi)容正在取得進(jìn)一步發(fā)展,廣告主的預(yù)算也開始大范圍向視聽內(nèi)容遷移,而社交網(wǎng)絡(luò)似乎對此無動于衷。其實(shí),一年前,Twitter和ESPN等電視頻道已進(jìn)行合作,允許電視臺在信息流中插入節(jié)目有關(guān)視頻,進(jìn)行電視推廣。美國電視臺,也會在直播中實(shí)時插入Twitter用戶的議論和數(shù)據(jù)。
但是Twitter對此的定位,看上去并不是要提供更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而是營銷導(dǎo)向,以此來取得營收突破。而且從后續(xù)動作看,Twitter似乎也沒有對“視聽內(nèi)容”進(jìn)行分發(fā)和播出的野心。趕腳有點(diǎn)兒撿了芝麻丟了西瓜的意思。
有人會質(zhì)疑“視聽內(nèi)容”是否合適由社交平臺來分發(fā)。其實(shí),視聽內(nèi)容本身,不再是傳統(tǒng)媒體時代的純媒體內(nèi)容,IP產(chǎn)業(yè)興起的大背景下,“視聽內(nèi)容”作為最容易IP產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容形式,其角色定位擁有強(qiáng)烈的產(chǎn)品屬性。
而對產(chǎn)品來說,社交網(wǎng)絡(luò)不但是良好的推廣土壤,還可以成為很好的分發(fā)渠道。以微博為例,相比其他亞社區(qū)平臺,微博的自由話語環(huán)境使得UGC擁有更客觀的視角和立場,這也是微博上傳播的產(chǎn)品口碑更易于被信賴。
同時,亞社區(qū)平臺的話語通路是相對封閉的,話語環(huán)境比較容易控制,參考淘寶“刪除差評”的做法,往往使那些真正留下來的產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn),成為弄虛作假的重災(zāi)區(qū)。原因是,淘寶本身不是一個活躍的社群話語生態(tài),無法進(jìn)行大范圍且不間斷的發(fā)言和表態(tài),來覆蓋平臺上不斷產(chǎn)出的虛假評論。
而微博的開放話語環(huán)境,天然具備凈化流言的能力,使用戶能比較放心的去利用他人留下的產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn),來決策到底看什么內(nèi)容,或購買什么產(chǎn)品。因此,相比單純的互聯(lián)網(wǎng)電視,這無疑是巨大優(yōu)勢。而且,商業(yè)視頻對社區(qū)化方面的重視也正在形成共識。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該趕在網(wǎng)絡(luò)視頻的社區(qū)化建設(shè)前,把產(chǎn)品的整體屬性扭轉(zhuǎn)過來。
不然,無論是網(wǎng)絡(luò)視頻的社區(qū)化、社交化,還是社交網(wǎng)絡(luò)的視聽化,爭奪的還是目前依舊空白的用戶需求市場,這件事如果社交網(wǎng)絡(luò)做成了,對視頻當(dāng)然是好事,可是,如果視頻做成了,對社交網(wǎng)絡(luò)而言,卻非善事。
突發(fā)奇想的一個提議,依托于背后同一個干爹,優(yōu)酷和微博倒可以進(jìn)行捆綁,組成全新的整體來進(jìn)行運(yùn)營。哈哈,要不要試試?
這種行業(yè)背景下,至于Twitter想在以文字圖片為主要內(nèi)容的信息流里,單純加入視頻廣告顯得不太明智。假設(shè)Twitter擁有網(wǎng)絡(luò)視頻那樣厚實(shí)的視聽內(nèi)容作為基礎(chǔ),用戶也忍了,畢竟作為內(nèi)容消費(fèi)成本,你給我看視頻廣告,我看你提供的優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容是一種公平交換。
可是Twitter推廣視聽內(nèi)容本身就屬于營銷行為,還要在營銷內(nèi)容上播放廣告,不但損害電視權(quán)益,也欺騙用戶。因此,我們完全理解Twitter內(nèi)部為何能吵翻天。而Twitter想要在黃土高坡的旱泥地上種水稻,那么估計上帝也救不了這片缺水的老處女地。
結(jié)束語:社交網(wǎng)絡(luò)的去路
社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是個很寬泛的名詞,甚至整個網(wǎng)絡(luò)本身就是個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。
但社交領(lǐng)域?qū)I(yè)人士習(xí)慣性會忽略:社交產(chǎn)品之所以常常短命,因?yàn)樯硖幖夹g(shù)大爆炸的大環(huán)境。而對技術(shù)的運(yùn)用,基本是為了“讓事情變得更容易”,也往往通過技術(shù)對“中間環(huán)節(jié)”進(jìn)行刪減甚至省略,也就是寬泛意義上的“去中介化”,但“去中介化”還有更深一層含義,即“直連”的實(shí)現(xiàn),改變的其實(shí)正是“媒介”。
社交網(wǎng)絡(luò)作為媒介關(guān)系的運(yùn)用者,是以媒介技術(shù)作為基礎(chǔ),形成產(chǎn)品構(gòu)架。但隨著用戶規(guī)模增長,用戶需求擴(kuò)展,產(chǎn)品逐漸膨脹,變得越來越重,一旦出現(xiàn)新媒介技術(shù)帶來“連接方式”的轉(zhuǎn)折,這種臃腫的產(chǎn)品構(gòu)架很難從底層進(jìn)行徹底換裝。所以,幾乎每個社交產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后,都會陷入增長陷阱。
facebook夠牛吧,到最后還不是重得一塌糊涂,隨著新興社交形式的出現(xiàn),facebook的危機(jī)也不是沒出現(xiàn)過。而扎哥通過收購新興社交產(chǎn)品來截留用戶的溢出顯然是明智的,雖然屬于防御戰(zhàn)略,但無疑可以為自己舊屬性社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)型贏得戰(zhàn)略緩沖和時間。到今天,還能說扎爺支出190億美刀收購的WhatsApp是白癡行為?只能說扎爺看得夠深,夠前瞻,對社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)啊。
對社交網(wǎng)絡(luò)而言,注重用戶層面當(dāng)然是一方面,更要注重新媒介技術(shù)的發(fā)展,并首先思考如何將新媒介技術(shù)落地,進(jìn)入到實(shí)用層面。比如,當(dāng)下的媒介技術(shù),正在導(dǎo)致內(nèi)容的廣告價值,迅速從以“圖片、文字”為形勢的內(nèi)容,向視聽內(nèi)容遷移。社交網(wǎng)絡(luò)如果走廣告模式,就必須清醒的認(rèn)識到這一點(diǎn)。
同時,成功站住腳的社交企業(yè)限于體量,轉(zhuǎn)身相對遲緩,往往落后于“輕、快、靈”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊,所以很有必要搶在新興社交產(chǎn)品起來前,利用資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行提前卡位,倒不是占先機(jī),而是給自己留條持續(xù)發(fā)展的生路。
當(dāng)然,你也可以將其看成是用戶行為改變帶來的社交屬性轉(zhuǎn)變,但個人覺得,如果要等到用戶行為全部扭轉(zhuǎn)后,你再來對自己的社交產(chǎn)品進(jìn)行修正,或許一切都晚了呢。