不提供中心化的流量入口,單純通過(guò)游戲進(jìn)行流量,并不健康。在昨日的微信公開課上,張小龍通過(guò)視頻首次詳細(xì)闡釋了他關(guān)于微信公眾平臺(tái)的八大觀點(diǎn),從講話中可以看到張小龍作為一個(gè)頂尖產(chǎn)品經(jīng)理人的偏執(zhí),他是真心把微信當(dāng)成自己的孩子,不容得有任何過(guò)度的商業(yè)行為去玷污它的純潔。
張小龍的其它觀點(diǎn)我不予置評(píng),但對(duì)其所言“微信要打造一個(gè)真正的去中心化系統(tǒng),不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來(lái)給所有的公眾平臺(tái)方、第三方”,并認(rèn)為流量的入口在二維碼里,對(duì)于這一觀點(diǎn)老兵持保留意見。
微信的流量入口真的是“去中心化”嗎?
多中心的流量入口不代表沒(méi)有中心。從目前的實(shí)際情況來(lái)看,微信的主要流量入口有三塊,一是今年上半年推出的微信廣點(diǎn)通廣告平臺(tái),二是微信朋友圈的分享,三是商戶線下二維碼掃碼吸粉。而這三者流量中,操作難度最低也最容易見效的就是投放微信廣點(diǎn)通,而且這也成為了微信既游戲之后的另一大收入現(xiàn)金牛,微信廣點(diǎn)通本質(zhì)就是一個(gè)中心化的流量入口產(chǎn)品,通過(guò)聚合巨量的C端流量販賣給B端商家,張小龍說(shuō)“不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來(lái)給所有的公眾平臺(tái)方”這實(shí)在無(wú)法自圓其說(shuō)。而微信朋友圈的巨大流量也正在成為下一個(gè)流量中心等待著騰訊去變現(xiàn),最終我們可以預(yù)測(cè)的是在商業(yè)利益面前騰訊一定不會(huì)錯(cuò)失對(duì)朋友圈流量的商業(yè)挖掘,可能的變現(xiàn)方式微博和手Q空間的信息流廣告已經(jīng)提供了成功的范本。之前坊間還傳聞微信正在密謀搜索,未來(lái)推出百度競(jìng)價(jià)一樣的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)概率很高,搜索本身可以算是一個(gè)中心化的流量入口。
微信“去中心化”真的好嗎?
張小龍?jiān)谠O(shè)計(jì)微信時(shí)最牛逼的地方就在于開發(fā)了微信公眾號(hào)和微信廣點(diǎn)通,將商家和自媒體引入了微信生態(tài)體系里,其流量閉環(huán)的邏輯是:自媒體為平臺(tái)制造優(yōu)質(zhì)文章吸引用戶瀏覽分享獲取粉絲并吸引用戶點(diǎn)擊廣告從獲得微信廣點(diǎn)通廣告聯(lián)盟的收入,而商家一方面是通過(guò)微信廣點(diǎn)通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲,另外一方面同樣通過(guò)優(yōu)質(zhì)文章吸粉,從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。也就是說(shuō),商家、自媒體、用戶、第三方開發(fā)者、平臺(tái)共同構(gòu)建了微信的生態(tài)系統(tǒng)。
老兵認(rèn)為,張小龍倡導(dǎo)微信去中心化概念包括其以前提出的微信不是營(yíng)銷工具的觀點(diǎn),其實(shí)都是單純站在用戶的立場(chǎng)來(lái)看待這個(gè)生態(tài)圈。公眾賬號(hào)后臺(tái)讓人無(wú)力吐槽的糟糕體驗(yàn),對(duì)商家各種營(yíng)銷的苛刻限制,已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步了。商家作為平臺(tái)生態(tài)鏈的關(guān)鍵一環(huán),在為平臺(tái)引流的同時(shí),會(huì)員和用戶數(shù)據(jù)都沉淀到了平臺(tái),但作為平臺(tái)方卻沒(méi)有給到足夠的服務(wù)能力去幫助商家轉(zhuǎn)化流量,反而做各種限制打壓商戶。換言之,今天絕大多數(shù)開通微信的商家,它們?cè)谖⑿殴娞?hào)的付出和回報(bào)是不成正比的,這最終帶來(lái)的結(jié)果可能是商家最終離開平臺(tái),這就像當(dāng)年所有商家都一窩蜂去開通官方微博,現(xiàn)在卻落了個(gè)滿地雞毛,新浪微博已經(jīng)有前車之鑒。微博的衰落固然有微信的崛起、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳、未能及時(shí)切入更穩(wěn)定的熟人社交所致,但同樣不要忘了微博未能解決商戶的流量變現(xiàn)這一重要因素,等推出粉絲通產(chǎn)品時(shí)早已為時(shí)太晚。
作為平臺(tái)方,微信實(shí)在不該漠視商戶的基本營(yíng)銷訴求,這也是今天中國(guó)絕大部分中小企業(yè)面臨的最迫切需求。商戶和消費(fèi)者都是微信生態(tài)圈里的兩級(jí),切不可顧此失彼。今天阿里的生態(tài)系統(tǒng)為何如此健全,就是因?yàn)槠湔麄€(gè)交易閉環(huán)是圍繞商戶來(lái)搭建的,而且也正是阿里聚合了足夠海量的商戶,反過(guò)來(lái)吸引了龐大的消費(fèi)者。
可能有些人會(huì)說(shuō)如果更多滿足商戶的營(yíng)銷訴求會(huì)導(dǎo)致更多的朋友圈推銷產(chǎn)品出現(xiàn),從而擾亂C端用戶的體驗(yàn)。對(duì)此,老兵認(rèn)為這恰恰是因?yàn)槲⑿诺娜ブ行幕季S引發(fā)了平臺(tái)營(yíng)銷的孱弱,未能在商戶和用戶之間搭建有效的溝通橋梁,商戶的營(yíng)銷訴求無(wú)法得到滿足只能從朋友圈里去宣泄導(dǎo)致的。這就好比是洪水泛濫,僅靠堵是堵不上的,只能靠疏導(dǎo)。此外,任何一個(gè)正常的市場(chǎng)都會(huì)有小攤小販,微信朋友圈的營(yíng)銷只占了其中的一小部分商戶,并不代表全部。
從微信平臺(tái)流量變現(xiàn)角度來(lái)說(shuō),不提供中心化的流量入口,單純通過(guò)游戲進(jìn)行流量變現(xiàn)是一種極不健康的生態(tài)。從今年騰訊QQ系產(chǎn)品的游戲營(yíng)收增速放緩我們已經(jīng)看出端倪,游戲本身就是一種偏年輕化的變現(xiàn)產(chǎn)品,隨著人口紅利的下降,未來(lái)游戲一定會(huì)出現(xiàn)走下坡路,只有切入營(yíng)銷或者交易環(huán)節(jié)向B端投放廣告才能帶來(lái)最大的流量變現(xiàn)。
去中心化的微信能干掉淘寶嗎?
微信今天跟手淘相比,最大的優(yōu)點(diǎn)是其去中心化,而缺點(diǎn)也恰恰是去中心化。跟淘寶相比,微信確實(shí)提供了更多的流量通路,而且這個(gè)通路是封閉式的,不同賬戶之間的粉絲是相互隔離的,所以對(duì)微信商戶來(lái)說(shuō)其最大的難點(diǎn)還在于粉絲如何經(jīng)營(yíng),而在阿里平臺(tái),商家沒(méi)有粉絲概念,因?yàn)樗械挠脩舳纪耆恋碓谄脚_(tái)上(相對(duì)于微信而言),也就是說(shuō)如果我今天掃碼了某淘寶店鋪并不意味著我是它的粉絲,而是平臺(tái)的粉絲,我對(duì)這個(gè)店鋪是沒(méi)有忠誠(chéng)度的,可能改天我就會(huì)跑到其他店鋪里去買同款產(chǎn)品了。
最后打個(gè)比喻,“去中心化”就好比是一個(gè)家庭主婦要去買菜,而一個(gè)小販要去賣菜,結(jié)果市場(chǎng)的管理人員卻把菜市場(chǎng)給拆了,然后告訴他們你們自己想辦法解決買賣問(wèn)題吧。“去中心化”實(shí)際上是打掉了商品的交易通路,依靠于“去中心化”騰訊要想重拾電商帝國(guó)夢(mèng),估計(jì)也就是個(gè)夢(mèng)而已。微信顯然需要在去中心化和中心化里找到商戶、用戶、平臺(tái)三者間利益的平衡點(diǎn)才有可能突破,對(duì)張小龍來(lái)說(shuō),去中心化,只是一位產(chǎn)品經(jīng)理的理想主義情懷,但在理想和商業(yè)利益的天平里,未來(lái)騰訊會(huì)作出什么樣的選擇呢?時(shí)間會(huì)告訴我們答案。